半年营业13亿只赚2万,香飘飘利润去哪儿了?

原创 admin  2019-08-29 12:39:51  阅读 79 次 评论 0 条

卖13亿元赚2万,你觉得这种事情难以置信吗? 

实际上,它确实发生了。  

 2017年底上市后,第一款奶茶香飘飘业绩糟糕。2018年上半年亏损超过5000万,这拖累了股价。该公司的市值仅为50亿。  

最近公布的2019年半年报显示,公司实现营业收入13.77亿元,收入同比增长58%当年,净利润达到2353万元,比去年同期增加了78111.56万元,净利润实现了亏损。  

今年上半年,公司“未来”净现金流量为-1.36亿元,与去年同期的-4.64亿相比有显着改善。


季节性因素和新品表现不佳,固然是影响营收的重要因素,但导致不盈利的根本原因,还在于公司的巨额销售开支。

半年报显示,公司的销售费用、管理费用为3.91亿元、1亿元,增幅分别超过23%、104%。对此公司解释称,费用的增长主要因为产品结构调整、广告费、市场推广费、职工薪酬等费用的增长。

事实上,香飘飘销售费用过高的情况已经存在很长时间了。

2014年至2018年,公司销售费用分别为5.8亿、5.2亿、6.8亿、6.2亿和8.0亿,其中广告费分别为3.3亿、2.5亿、3.6亿、2.3亿和3.0亿,相应年度的净利润分别为1.9亿、2.0亿、2.7亿、2.7亿和3.2亿。

我们不难发现,香飘飘在广告上可谓不惜血本,每年投入的广告费基本就“吞噬”了当年利润,这甚至引来了监管部门的问讯。

在业内看来,香飘飘在广告、渠道方面的投入显然失衡了,尤其是高昂的广告费用,成为了吞噬公司净利润的一颗“黑洞”。

香飘飘的奶茶史

在过去的两年里,奶茶市场一直很受欢迎。红奶茶网络已经层出不穷,但据说这个行业的鼻祖并不是香水。  

香飘飘的创始人蒋建奇,最初工作在铁道部。后来他辞职并前往他的弟弟开设的糕点工厂,开始了蛋糕和冰棍的生意。  

 2004年,他意外地看到很多人在排队等候在杭州的一家茶店门口,所以他还买了一个杯子,觉得味道还不错。 

这使他认为,由于人们不愿意排队购买,如果将奶茶与速溶咖啡制成同一时刻,市场需求就不会更大。

带着这个想法,蒋建琪杀进了杯装冲泡奶茶这个空白市场,2005年成立香飘飘公司,并接连推出了原味、香芋等6种口味奶茶,还在湖南卫视做起了广告。

那段时间,由于市场上没什么对手,香飘飘一度占领了整个市场,三年内销售额就突破5亿,创造了当时快消行业的一个奇迹。

但模仿者很快出现。

从2007开始,全国奶茶企业如雨后春笋般涌现,最多时有100多家,冲泡型奶茶市场开始迅速扩大,优乐美、立顿奶茶、乡约奶茶等竞争对手更是抢走了香飘飘不少生意。

面对激烈的市场竞争,蒋建奇果断地切断了无关紧要的业务,如方便年糕,休闲花生,房地产等,专注于杯形为了扩大市场份额,他还加大了营销力度,在湖南卫视,东方卫视,中央电视台等电视媒体上做广告。 

 2009年,这款香水是第一款每年销售超过3亿杯的香水。杯子可以连接起来可以绕地球一圈的口号令人印象深刻。  

这一系列措施确实见证了结果。 2011年,香飘飘已拥有一半的杯装奶茶市场,市场份额接近60,并且是行业领导者的所在地。  

 2017年,公司成功登陆上海证券交易所。同年,蒋晓莹进入公司,然后对产品结构进行了调整和复兴。  

在进入香水之前,蒋晓莹已经是一个小而着名的企业家。他今年成为湖滨大学的第五个学员,并做起了马云的学生。  

今年8月19日,香飘飘又浮起来升级产品,推出了各种各样的产品。茶的味道,酿造茶等,品牌定位从小饥饿到困倦享受饮料,奶茶消费的价值促进心理满足。

距离“饮料界的ZARA”还有多远?

奶茶业一直是一个非常受欢迎的行业,但必须说这个行业的门槛不是很高,任何人都可以做到,所以品牌是无止境的,市场是凶猛的。 

就产品本身而言,从早期的粉末茶粉和奶精混合,茶包,定制奶精,到以生叶茶为基础,加入鲜牛奶,水果和奶酪等,也许没有多少核心

特征或技术障碍,缺乏对护城河的保护。  

但毕竟,奶茶是年轻人的事业。它的成败最终取决于品味创新和品牌营销,以及是否能够把握年轻消费群体。  

从早期的经典奶茶,到后来的奶茶,果汁茶,再到新酿造的奶茶,你可以看到香水不断推出新产品,试图适应消费者认知和口味的变化。  

然而,香水的压力仍然非常大,尤其是新茶品牌,如一点点,喜茶,奈雪の茶,在消费能力和社交媒体的帮助下,以及星巴克,可口可乐和其他跨境茶。 

在饮酒市场,茶的味道正在迅速迭代,许多品牌每月推出新产品,以吸引人们在2018年采用新产品。  

为了继续为了快速推出新产品,公司必须具备足够的研发能力,但在这方面存在明显的昙花一现。  

蒋建琪宣称“香飘飘要成为饮料界的ZARA”,意思是像ZARA那样不停地推新品,但它现有的研发支出水平让很多人对此表示怀疑。

而且与喜茶等网红茶饮不同,香飘飘的营销内容主要还是招商、打款、发货、铺货,手法相对落后,产品大多数在商超、便利店售卖,没有自己的线下实体店。

香飘飘不是没考虑开实体店,但租金、人工成本太高,没有雄厚资金、专业运作团队、过硬的供应链、以及产品创新做支撑,开起来大概率也是死。

而喜茶、奈雪の茶、乐乐茶等新式茶饮之所以能在一二线城市走红,靠的也是不断融资,不断“烧钱”。但这种模式显然难以持久,也不是香飘飘能玩得起的。

那么,香飘飘就没有机会了吗?

我们看看日本可口可乐的例子。

日本的饮料市场早已饱和,消费者十分关注产品力本身,因此持续对产品进行改进便成为日本可口可乐的核心驱动力。

日本可口可乐每年新推出的SKU近100个,其中很多是全新创意,如“爽健美茶”、“I Lohas”风味水、“绫鹰”绿茶等,都是每年销售额超过10亿美元的大品牌,市场反响极好。

日本可口可乐之所以能拥有“持续创造热卖产品”的魔法,秘诀就是持之不懈的快节奏研发和对差异化的精益求精。当然,可口可乐在研发方面的投入也是巨大的。

当然,可口可乐在研发方面的投入也很大。  

回到国内市场,茶叶市场比咖啡大得多。来自不同研究机构的估计表明,国内茶叶市场可以达到数千亿元,特别是在三线和四线城市。还有很多机会。市场远未饱和。  

目前,市场上的奶茶品牌可谓混合,而且口味的差异并不是特别大。 

如果香水能够准确地捕捉消费者的需求,那么在产品类别,口味,包装和价格范围方面有更多的创新和差异,所以你不必担心市场。

实际上,它的新型果汁茶具有很大的市场前景,而中国的茶叶市场从未缺乏神话。数百亿的大型单品,如冰红茶和凉茶,都是很好的证明。  

当然,这需要香飘飘首先改变简单粗鲁的重金砸广告做法,投入更多资源进行研发,特别是鉴于行业准入门槛不高,品牌营销尤为重要。 

如果在这方面没有更好的表现,收入不会增加,那么香飘飘饮料行业的ZARA可能会越来越远。将成为饮料行业的La Chapelle。  

对于未来香飘飘的性能增长,我们只能先在心中加上一个问号,静静地观察它未来的表现。


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